Z nějakého důvodu tomu říkají maloobchodní terapie.
Uprostřed krize životních nákladů byste si mysleli, že lidé zatloukají poklopy a utahují peněženky.
Přesto v době ekonomických potíží lidé stále nakupují. Někdy utrácíme peníze za věci, které se zdají iracionální.
Pokud se snažíte dovolit si potraviny a základní věci, měli byste si opravdu nechat masáž nohou? Australané si to zřejmě myslí.
Není to jediný příklad. Lidé se vzdávají velkých nákupů, když jsou těžké časy. Ale zdá se, že dělají výjimky pro malý luxus.
Typickým příkladem je kosmetika. Neoficiální důkazy sahající až do období hospodářské krize naznačují, že ženy během hospodářského poklesu utrácejí více za kosmetiku.
Nedávno byla tato teorie testována – a prokázána.
V USA během GFC v letech 2007 až 2009 poklesla příjmová elasticita rtěnky z 0,31 na 0,05. Pokud by před recesí váš příjem klesl o 10 %, snížili byste své výdaje za rtěnku o 3,1 %. Pokud během recese váš příjem klesl o 10 %, vaše výdaje za rtěnku klesly jen o 0,5 %.
To znamená, že během recese se rtěnka stává nutností. Stejně jako chléb, mléko nebo čaj je to věc, bez které se neobejdeme.
V Austrálii během recese Covid-19 jsme viděli něco podobného. V červnovém čtvrtletí roku 2020 byla Austrálie oficiálně v první recesi za tři desetiletí. A co víc, šlo o nejstrmější čtvrtletní pokles australského HDP v historii.
Nepoznali byste to, kdybyste vešli do kosmetiky. Údaje od společnosti illion, společnosti zabývající se úvěrovým rizikem, ukazují, že týdenní prodeje kosmetiky byly trvale 1,5krát vyšší než v lednu 2019. V červenci 2020 byly na 203 % úrovní z ledna 2019.
Existují dvě možná vysvětlení. Za prvé – děláte úžasnou mentální účetní gymnastiku. Za druhé – vaše chování je zcela racionální.
Pokud je to mentální gymnastika, byl by to klasický příklad „dívčí matematiky“. Tento termín byl vytvořen moderátory rádia na Novém Zélandu, aby popsal některé skutečně matoucí logické skoky, které děláme, abychom ospravedlnili utrácení. Rychle se z toho stala internetová senzace. Můžeme si říci: „vyplatí se utratit dalších 20 USD za dopravu zdarma, místo abychom platili 8 USD za dopravu“, nebo „Tuto hotovost jsem dostal jako vánoční dárek, takže vše, co si za ni koupím, je zdarma“ nebo „Je to poloviční cena , takže vydělávám peníze jeho nákupem.“
Aby bylo jasno, tento proces racionalizace nemá nic společného s pohlavím.
Internet udělal příbuzný, odlehčený vtip a nazval jej „dívčí matematika“. Ale všichni se spoléháme na to, že si heuristika nákupu usnadní život.
Muži dělají stejně pochybná rozhodnutí založená na stejně absurdní logice.
Výdaje v další nepodstatné oblasti – hraní (například Fortnite, Nintendo a Steam) – během Covid-19 také vzrostly a od té doby se nevrátily.
Možná to vůbec není dívčí matematika. Možná je to ve skutečnosti racionální ekonomické rozhodování.
Obchodníci tomu říkají efekt rtěnky. Malé doteky shovívavosti nám mohou způsobit, že se cítíme neobyčejně dobře – zvláště v těžkých časech. Možná si nebudete moci dovolit skutečně hýřit. Bohužel, ten evropský svátek, ten módní oblek a 12chodová degustace mohou být mimo dosah. Ale luxusní lněné povlečení, designová rtěnka nebo ano, avokádový toast? No, pokud se vám podaří natáhnout rozpočet, připadá vám to jako kousek nebe. Toto potěšení může daleko převyšovat cenu.
A co víc, investice do fyzického vzhledu mohou ve skutečnosti zlepšit vaše finanční vyhlídky. Studie naznačují, že ženy mohou investovat do svého vzhledu v naději, že to zlepší jejich šance na profesní postup, zvláště v těžkých časech.
Tento instinkt není špatný. Studie v Šanghaji zjistila, že ženy, které utrácely více za zboží a služby zlepšující krásu, dosahovaly vyšších příjmů.
Když dáme dohromady pocit pohody z dopřání si trochy luxusu a možnosti finančního zisku, nevypadá utrácení za kosmetiku tak hloupě. Z ekonomického hlediska je to užitek maximalizující chování. Daleko od lehkomyslnosti jsou to dobře vynaložené peníze.
Nic z toho neznamená, že všechny naše finanční heuristiky jsou chytré rozhodování.
Pokud utratíte dalších 20 USD, abyste získali dopravu zdarma, utratíte pouze dalších 20 USD. Často je to na něčem, o čem si ve skutečnosti nemyslíte, že má hodnotu 20 dolarů. Věc, kterou jsi dostal v hotovosti z vánočního dárku? Není to zadarmo – jsou tu náklady příležitosti jiných věcí, které jste s penězi mohli udělat. Pokud jste něco koupili za poloviční cenu, nevydělali jste peníze, jen jste utratili o něco méně.
Existuje celá průmyslová odvětví, která nás podporují, abychom utráceli více. Nemusíme se kupit do humbuku.
Ale také nepotřebujeme být zaživa sežráni pocitem viny. Pokud budete mít štěstí, už jste zaplatili nájem, pokryli účty a dali jídlo na stůl. Máš něco schovaného na deštivý den. Jakmile budete mít základy, pokud toužíte po tomto malém luxusu – jděte do toho. Pokud vám to udělá radost, stojí to za každý cent.