De rode draad voor bedrijfsgroei


Wolff Olins x Rode draad

Charlotte Sallis

Het jaar is nog maar net begonnen of we zitten al in een nieuwscyclus van economische uitdagingen, huidige en toekomstige oorlogen, verkiezingshype en de enorme hoeveelheid GAI die mensen overbodig maakt. Er zit waarheid in al deze dingen, maar geen absolute waarheid.

Ondertussen blijven degenen onder ons die dagelijks een bedrijf starten of runnen zich concentreren op waar kansen voor groei liggen, en minder op krantenkoppen die vaak geen bruikbare inhoudelijke inhoud hebben. Hoewel er in 2024 duidelijk veel reden is om ons zorgen over te maken en zelfs overweldigd te raken vanuit menselijk, planetair en economisch perspectief, is er altijd hoop, optimisme en kansen als we maar hard genoeg kijken.

Vorig jaar werd ik uitgenodigd om een ​​keynote talk te geven op de Web Summit (het grootste jaarlijkse Europese tech- en startup-evenement) in Lissabon over dit onderwerp groei, en gebruikte dit om een ​​aantal van mijn favoriete onderwerpen te combineren: business, creativiteit en merk. Web Summit is een plek vol optimisme en ideeën over wat mogelijk is, en hoe bedrijven en technologie samen kunnen komen om kansen te katalyseren.

Mijn lezing ging over hoe merken waarde genereren tijdens de kritieke groeifasen die elk bedrijf waarschijnlijk zal doormaken; de reis van start-up naar levensvatbaarheid, het proces van schaalvergroting, de gelukkige heuvels van consolidatie voor succes en de onvermijdelijke noodzaak tot heruitvinding als de groei vertraagt ​​of verdwijnt.

Altijd riskant, maar laten we aannemen dat we hetzelfde begrip van merk delen; dat het niet alleen een logo, een reeks boodschappen of een reclamecampagne is. Het is eerder een kortere weg naar het begrijpen van wat een organisatie gelooft, vertegenwoordigt en levert, werkelijkheid gemaakt door haar gedrag, producten, diensten en uw ervaringen met de interactie ermee, of u nu een werknemer, klant of gewoon in de wereld als geheel bent.

Laten we, met dit in gedachten, drie eenvoudige concentrische cirkels voorstellen. De kern ervan is het hart: een ambitie, een idee en een doel dat een organisatie drijft ter ondersteuning van haar zakelijke doelstellingen op de korte en lange termijn. Dit biedt het fundamentele platform dat informatie verschaft over alles wat de organisatie gaat leveren.

Merk, Ervaring, Cultuur

Charlotte Sallis

De tweede cirkel identificeert de rol van het merk bij het helpen ontwerpen en ondersteunen van de cultuur van een organisatie – om de mensen en systemen te inspireren, motiveren en sturen om niet alleen het werk te leveren, maar ook de idealen tot uitdrukking te brengen die in de kern van de organisatie tot uiting komen.

De buitenste cirkel is hoe het bedrijf en het merk zich manifesteren in de buitenwereld: in essentie elke ervaring die ontstaat door elke interactie tussen dat merk en welk publiek dan ook – klanten, werknemers, aandeelhouders en andere belanghebbenden. Afhankelijk van het bedrijf kan dit van alles zijn, van hun online aanwezigheid tot hun klantenservice en fysieke ruimtes, hun marketingaanpak en de houding die hun bedrijf en leiders in de wereld innemen.

Het merk is een transformerende hefboom in elk van deze ringen in verschillende stadia van de levenscyclus van een bedrijf en is vooral krachtig wanneer het holistisch samenwerkt in alle drie de ringen. Hier zijn drie voorbeelden in actie vanaf een vroeg stadium, via schaalvergroting en consolidatie tot vernieuwing voor de toekomst.

Biteback x Wolff Olins

Terugbijten

Bite Back, een non-profitorganisatie die campagne voert tegen de marketing van ultrabewerkte voedingsmiddelen, is een goed voorbeeld van een jonge organisatie die zich al vroeg in haar ontwikkeling bevindt – het punt waarop je vecht om aandacht, je publiek en meestal je levensvatbaarheid in termen van financiering. In deze fase heb je een krachtig verhaal en goede storytelling nodig, gecombineerd met een even sterke identiteits- en communicatieaanpak om door te dringen, opgemerkt te worden en verbinding te maken.

Door Bite Back 2030 te herpositioneren als een jongerenactiveringsbeweging, de merknaam te actualiseren en de marketingtactieken over te nemen van de junkfoodgiganten waarop zij zich richt, wordt de zeer campagnegerichte aanpak die zij nu heeft ondersteund door een krachtige nieuwe communicatietoolkit. Wat ze doen en hoe ze zichzelf presenteren, vindt ongetwijfeld plaats tegen een luidruchtige achtergrond van andere, even grote doelen die op zoek zijn naar aandacht en invloed.

Uber x Wolff Olins

Uber

Uber is een krachtige demonstratie van hoe een merk kan worden gebruikt als transformatieve groeifactor in de schaalfase – het punt waarop een bedrijf snel begint te groeien.

In 2017 was Uber snel aan het opschalen, maar stagneerde vanwege reputatieproblemen die waren ontstaan ​​tijdens deze periode van versnelde groei, waarbij het bedrijf veel van de klassieke symptomen ervoer die verband hielden met deze opwindende periode. Kunnen ons idee, model, operationele structuur, leiderschap en systemen ons namelijk verder brengen dan het aanvankelijke supersonische succes?

Door een toekomst voor te stellen die verder gaat dan een eenvoudige app voor het delen van ritten, heeft het bedrijf zijn mobiliteitsplatform in het leven geroepen: een manier om de mobiliteit te ‘bezitten’ en alle mogelijkheden die daarmee gepaard gaan. Door zijn positie dienovereenkomstig te evolueren, introduceerde het bedrijf een nieuwe identiteit en toolkit die door het hele bedrijf zou lopen en tegemoet zou komen aan veel verschillende wereldwijde doelgroepen met veel verschillende behoeften.

Tegelijkertijd zal het leiderschap van een organisatie in dit stadium de ‘machine’ bouwen en consolideren die consistentie mogelijk zal maken en zich tegelijkertijd zal uitbreiden via haar processen, beleid en besluitvormingsstructuren. Dat kan alles omvatten, van veiligheidsprotocollen tot het wereldwijd implementeren van robuuste regelgeving, juridische en HR-praktijken.

De optelsom van het verkrijgen van dit recht stelt een organisatie in staat om op de lange termijn geloofwaardig en vertrouwd te worden, op een manier die hen tot een favoriet op de aandelenbeurs maakt voor verdere investeringen, innovatie en prestaties, terwijl hun concurrenten onvermijdelijk hun achterstand beginnen in te halen of lijken in te halen. . Het merk is vaak de lijm die de algehele ambitie, richting en uitvoering bij elkaar houdt op een manier die dwars door silo’s heen loopt en doordringt tot doelgroepen zowel binnen als buiten de organisatie.

Dus nu bereiken we een rijpingscyclus – dat punt waarop een organisatie gevestigd en succesvol is, maar de markt potentieel zijn hoogtepunt bereikt, er minder kostenbesparingen te realiseren zijn en de concurrentie afneemt (vaak met een lichtere infrastructuur als gevolg van het later betreden van de markt ). Dit luidt een periode van strategische herziening en vernieuwing in, die vele gedaanten kan aannemen, van grootschalige heruitvinding tot eenvoudige portfoliofocus en optimalisatie.

GSK x Wolff Olins

GSK

GSK wilde groeien, maar wist dat het bedrijf, als volwassen bedrijf met een sterke erfenis en concurrenten die hem op de hielen zaten, zijn strategie wilde vernieuwen. Het besloot de merken in zijn portfolio te scheiden, door twee duidelijker merkaanbiedingen op te bouwen die gericht waren op het grote consumentenpubliek versus een biofarmaceutisch aanbod, alvorens voor elk een meer directe en daarom overtuigende merkpropositie en -uitdrukking te verfijnen en op te bouwen. Door de kracht van het merk te gebruiken om dit effectief uit te voeren, transformeerde het van wat gezien had kunnen worden als een statisch volwassen bedrijf naar een dynamisch gerichte marktleider, op weg naar een nieuw groeitraject. Terwijl we ervoor zorgden dat deze hernieuwde focus, ondersteund door het merk, werd vertaald in momentum via de mensen, waarde voor de consumenten en klanten, en prestaties voor de aandeelhouders.

Merk blijft een van de meest waardevolle en vaak ongerealiseerde activa van een organisatie. Maar bovenal is het de rode draad die een bedrijf kan helpen succesvol te transformeren terwijl het vanaf de geboorte tot de vernieuwing door alle fases voor groei navigeert.

Volg me op Twitteren. Uitchecken mijn website.



Source link


Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *